|
皇冠：一汽丰田中国市场的新坐标 |
| 2005-3-21 9:54:00 |
|
“车市烽火连三月，新车不断抵万金”，在狼堡大众集团公布年报之时，国内一汽大众奥迪的“春晖行动”也已实施。Volvo S40、80、90相继脱销，凯迪拉克和荣御在市场上也连获订单，长安福特05款蒙迪欧在海南投放，成为年度车型的日产天籁高档车一度紧俏，高档车市场风云再起。丰田南北双翼中的北翼开始发力，让国内车市“诸侯割据”之势愈加明显。 走下红毯的新皇冠 3月19日，全国政协副主席王忠禹、副秘书长郑万通在天津市市长戴相龙的陪同下视察天津一汽丰田第二工厂。视察完毕，王忠禹称：天津一汽丰田第二工厂建设起点高、发展速度快，增长潜力大。正是经过天津一汽丰田第二工厂２３个月的不懈努力，首款皇冠车才能如期交付市场。 ３月２１日上午9点,国产皇冠汽车正式下线。国产皇冠的下线，表明一向谨慎的丰田汽车在中国步入了一个新的战略起点。 在国内，一汽丰田早已为新的皇冠的登场铺好了红地毯。 “现在所有的一汽丰田特约销售店都将销售新皇冠。” 一汽丰田销售公司常务副总王法长还说，皇冠上市的时候，这个数字将上升到180－190家。网络方面的优势将为皇冠的销售及服务提供便利。 “我什么时候才能拥有皇冠?”，这是20年前烙在日本汽车消费者脑海中一句广告语。这实际验证了日本当时经济的发展规模与科技相辉映的市场消费潜力。 如今皇冠历经了12代演变，已成为日本国内“成功人士座驾”的象征。这个辉煌一直延续到了国内市场，第七代到第十代皇冠在国内销售近10万辆，国产皇冠在去年的广州车展上甫一亮相，就有老皇冠的用户带着支票买样车，以至于还未在天津下线，订单已超过6000辆。 更有50辆国产皇冠开进今年两会，走下红地毯的皇冠，像衔玉而生的宠儿，刚一走下红毯，便引来万般宠爱。 皇冠国内市场的多元化因素 “皇冠返回零点”，这是丰田汽车为新皇冠轿车设计的广告语。 “零皇冠”，正是最新一代皇冠的设计主旨。“零皇冠”所指的是它有很多全新设计的部分，包括全新的发动机、变速箱、悬挂、转向以及装备。 而总设计师下村修之先生对这句“零皇冠”作了一个更具深度的解释：丰田认为，当今豪华车市场的顾客们要求的不仅是一部豪华舒适的车，而且期望它成为一个令人愉悦的驾驶工具，这是市场发展的新趋势。因此，新皇冠将会比过去更加注重驾驶，丰田希望它成为让车主所喜欢驾驶的车，而不仅仅是部“商务车”。 去年年底，在日本的丰田公司最大试车场——旭川士别试车场，国内媒体首次试驾了新皇冠，而摆在即将在国内下线的新皇冠旁边的是国产奥迪和欧版宝马，皇冠夺冠决心昭然若揭。 新皇冠在豪华细分市场区间上加入驾驶的元素，这的确迎合了全球的主流趋势。能够造出占北美市场25%雷克萨斯(凌志)，造出混合动力汽车，造出F1赛车和发动机，已证明了丰田汽车所用有的高科技实力。皇冠要在机械工程、行驶性能上赶超德国对手、迎合世界标准，并非难事。 新皇冠在中国市场与德国、美国汽车同仁的竞争，更多的是航天科技产品下移汽车领域市场和多元化文化的深度较量。 与丰田在日本生产的新皇冠不同，国产新皇冠使用了V6发动机。下村修之称，使用新皇冠V6发动机，可以使发动机布置靠近驾驶舱，缩小前悬使得整个重心往后移，前后配重比更加接近的话，会让操控变得更加自如。 此外V6发动机缩短的长度，可以增加发动机前部的碰撞吸能空间。现在V6发动机在活塞的运动等等降低发动机震动方面的技术上已经达到直列6缸的程度，因此新的皇冠选择V6发动机应该是非常好的选择。 “和谐为道、欲达则达”，这是丰田为国产新皇冠下线准备的主题语：不但表明了新皇冠的理念，而且还定位了新皇冠的目标人群，可谓一语双关。国产新皇冠与全球市场还存在消费差距，这个消费差距必然造就了消费空间，但对今后新皇冠的国内市场有着巨大的潜在空间和增长潜力。只不过是古谷俊男和王法长在适宜的市场运筹拿出来就是了。 丰田的市场棋 “现在高档车市场空间的萎缩，除了宏观调控的因素外，还因为这个市场车型太少，我相信新皇冠的来到，会刺激更多的消费增长。” 一汽丰田销售有限公司经理古谷俊男称。 一汽丰田销售有限公司车辆部门透露，为了抢大客户，一汽丰田已经带着皇冠车先期到西北和南方城市的投资洽谈会进行了接触，除了政府采购，主要目标是大企业领导。为此，丰田特意设计了一些对手从未在中国市场使用过的营销服务方案。“我们并不期待马上见效，但是公务车是一个切入点，同时也可以吸引私人用户。”古谷信心百倍的称。 值得关注的是，就在国产皇冠下线一个月前，现年62岁的渡边捷昭成为丰田的新总裁，渡边的过人之处在于其对细节非比常的关注。他曾负责管理丰田汽车的一家大型工厂以及整个丰田汽车的零部件和原材料采购事务，他深知在公司于全球范围内全面扩大产能时应如何确保供应。2000年开始，渡边捷昭领导了丰田的“面向21世纪的成本竞争建设”(简称CCC21)。而这个项目使得丰田在过去的5年里节约了100亿美元。CCC21的目标是使得丰田汽车上180个核心部件的价格降低30%。而随着日前原材料的上涨，不仅会波及全球汽车业，也更加考验各企业的竞争实力。 丰田携一汽、广汽形成南北市场 这厢，一汽丰田的皇冠刚刚下线，那厢广汽丰田已经开始启动销售网络建设工作。一南一北，构建了丰田在国内市场的双翼。 自2004年9月成立以来，广汽丰田各项建设工作正在按照既定计划全面铺开，2006年广汽丰田将生产并销售最新款佳美轿车。 如果说佳美是广汽丰田开拓市场的利器，那么皇冠的国产化，让一汽丰田有了征战市场的重剑。而进口雷克萨斯作为国内市场的补充，使丰田汽车在各细分市场都有了产品重兵。从而用细分市场的产品，让消费者购买自己所喜欢的车。这样深入日常生活细节的丰田汽车，令人探究。 改革开放初期，在中国大地上出现的首批进口车当中，皇冠占有很大的份额，而“皇冠3.0”这个饱含着尊贵与地位的名字，也从那时候开始深入人心，至今仍然脍炙人口。 如今国内中高档车市场强手林立，当故人重来，市场是否依旧，就要看一汽丰田的市场活力和能力了。 可以肯定的是，丰田从手工家纺机到全球造汽车，无一不是在技术改善中厚积搏发。以前有人用“搏”字来体现丰田汽车，现在仅一个“搏”字何以了得！这个“搏”字不正是集中体现了全球化的一汽丰田皇冠新的战略？！ 一汽丰田要用本土化真功夫重新构造一种新的市场运动方式——中外模式与各竞争对手较量。 |
|
|
|||||||||||||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||||||||||
|
